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有料公司丨高端化转型不力,美菱冰箱何时重拾“金花”之名?

发布时间:2021-01-02

  曾经与海尔、容声、新飞并称为中国冰箱行业“四朵金花”的美菱冰箱,如今零售额份额已连续多年低于10%,面临着逐渐被边缘化的可能。尽管冰箱市场1+4+N的品牌格局一直以来相对稳定,但除开一家独大的海尔,美菱冰箱在与美的、容声、西门子家电等第二阵营品牌的较量中已日渐落入下风。

  (2018年7月,“合肥美菱股份有限公司”公司全称变更为“长虹美菱股份有限公司”)

  这两年来长虹美菱动作频频,大踏步推进高端化的同时,在营销模式和电商化转型上也做了新的尝试。但从市场表现来看,长虹美菱始终不温不火,未能在冰箱行业掀起太大波澜。反倒是年初,长虹董事长赵勇在M鲜生全面薄冰箱发布会现场亲手锯开冰箱门体的举动,吸引了不少眼球。

  就像是对着棉花挥拳头,长虹美菱没找到合适的发力点。

  市场需求持续低迷,冰箱行业掀起高端热

  自家电下乡和节能惠民的政策红利逐渐消失后,在过去长达五六年时间里,冰箱销量一直处于低位运行状态。奥维云网数据显示,从2014年开始中国冰箱市场的零售量规模持续下降,2018年3272万台的零售量相较于2013年已减少超过350万台;零售额规模经历了2014-2016连续3年的同比下降后,在2017和2018年重新获得了小幅增长,但2018年958亿元的零售额也仅比2013年高出了10亿元。

  冰箱逐渐步入到存量市场,更新换代成为主要需求,出现了强烈的天花板效应。国家统计局数据显示,截至2017年年底城镇居民冰箱的百户拥有量为98台,农村居民的百户拥有量也达到了91.7台。市场需求持续低迷之下,通过改善产品结构、推动品类内技术升级、提升高端冰箱占比等方式来提高销售额成了大多数企业的选择。过去几年,高端化一直是冰箱行业最热门的词汇,与之对应的是各冰箱品牌如火如荼的高端化转型。

  智能化率先成为众冰箱企业推进高端化的突破口,但一定程度上来说在市场和消费者层面没有达到预期,奥维云网数据显示,2018年上半年冰箱行业线下连续半年各类型智能产品(Wi-Fi控制)零售量的渗透率仅18.7%。智能化之后,从2017年起保鲜成了冰箱行业技术升级和高端化竞争的焦点。冰箱巨头海尔率先推出全空间保鲜技术,开创冷藏冷冻全空间保鲜;卡萨帝以控氧保鲜技术形成差异化;美的在2018年推出微晶一周鲜冰箱拉高产品定位;容声则以全生态养鲜技术加持高端。长虹美菱也于2017年11月推出M鲜生系列冰箱,主打水分子激活保鲜技术。

  产品结构升级和高端化之下,冰箱均价也是一路水涨船高,这也是2017、2018年中国冰箱市场能够在零售量继续走低的情况下零售额获得重新上涨的重要原因。奥维云网数据显示,过去3年冰箱线下市场的月度均价在波动中持续上升,2018年4805元的最高月度均价比2016年最高的3835元高出了近1000元。在不同类型产品价格方面,低端市场价格触底,多门、对开持续领涨。中怡康数据则显示,2018年1-9月8000元以上冰箱的零售量份额已达到9.6%,2018年全年8000元以上高端市场零售量、零售额分别同比增长13.9%、15.7%。此外,2016年—2018年,1万元以上的冰箱零售额占比已从10.9%提升至17.2%;1.5万元以上的冰箱零售额占比则从3.8%提升到了5.9%。

  值得一提的是,内资企业主动转型高端,也使得高端市场原有的内外资格局发生了改变。据奥维云网数据,2016-2018年3年间,线下6K-8K市场内资品牌零售额占比从52.1%提升到了67.2%;而在线下8K+高端市场,内资品牌零售额占比更是由31.8%跃升至55.2%。今年上半年,大部分外资品牌的线下零售额份额同比均出现了不同程度的下滑,松下也仅提升0.1%。

  美菱冰箱高端化受阻,市场表现难有起色

  作为中国冰箱行业最早的参与者,长虹美菱也一直试图在高端市场布局突破。2014年,长虹美菱发布CHiQ系列智能风冷冰箱,最低248升冰箱定价5999元;2017年11月,长虹美菱推出了搭载水分子激活保鲜技术的M鲜生系列冰箱,被当时任长虹美菱总裁的吴定刚称为是公司转型高端消费市场的新起点;2018年10月,长虹美菱再次推出搭载全语音交互技术的M鲜生语音智能冰箱;今年2月底长虹美菱则通过发布会现场“锯冰箱”的高调举措,重磅发布M鲜生全面薄系列产品,进一步加持高端市场。

  显然,2017年M鲜生系列和2019年M鲜生全面薄系列的推出,是美菱冰箱高端化进程中最重要的两大动作。前者使美菱冰箱得以发力竞争8000元以上中高端冰箱市场,其水分子激活保鲜更是宣称突破了传统冰箱靠控制温度和湿度进行保鲜的做法,掀起冰箱行业的第三次保鲜革命。而今年推出的5款M鲜生全面薄冰箱则全部投入1.6万元甚至2.5万元以上的市场,直指高端冰箱市场。

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